Perché conviene distruggere un capo invenduto piuttosto che scontarlo?

Immagina di avere un negozio. Hai investito soldi per progettare un prodotto, acquistare le materie prime, produrlo, trasportarlo e immagazzinarlo. Le vendite procedono discretamente, anche se non esattamente secondo le aspettative. Ed ecco che un dilemma ti si pone davanti: cosa fare dell’invenduto? La logica suggerirebbe di applicare uno sconto pur di recuperare parte dell’investimento. Eppure, per anni, ciò che dal punto di vista produttivo appariva razionale ha lasciato spazio a dinamiche differenti.

L’industria della moda, in particolare, ha trasformato la scelta controintuitiva di distruggere le eccedenze in una pratica tutt’altro che eccezionale. Ogni anno, infatti, milioni di capi di abbigliamento nuovi vengono eliminati senza essere mai stati indossati, non perché siano difettosi o inutilizzabili, ma perché venderli potrebbe costare alle aziende più della loro distruzione. Dietro questa scelta si nasconde un meccanismo economico che riguarda il valore dei marchi, la sovrapproduzione e il modo in cui funziona il mercato dei capi d’abbigliamento. E che, alla fine, ha un impatto anche sui consumatori e sull’ambiente. Tanto che l’Europa è scesa in campo per porvi rimedio.

Il costo nascosto degli invenduti

Secondo le stime della Commissione europea, ogni anno tra il 4 e il 9% dei prodotti tessili invenduti senza essere mai stato utilizzato. Uno spreco che produce oltre 5 milioni di tonnellate di CO₂, un volume di emissioni paragonabile a quello generato in un anno da un Paese come la Svezia. Ma l’impatto non si misura soltanto attraverso questo dato. Dietro ogni maglietta, ogni paio di scarpe e ogni giacca ci sono acqua, energia, materie prime, trasporti e lavoro umano. L’Agenzia europea dell’ambiente colloca infatti il settore tessile al terzo posto in Europa per consumo di acqua e suolo e al quinto per utilizzo di materie prime ed emissioni di gas serra. Nel 2020, il consumo medio di prodotti tessili di ogni cittadino europeo ha richiesto circa 9 metri cubi di acqua, 400 metri quadrati di terreno e quasi 400 chilogrammi di materie prime.

Il principio del brand e la funzione degli outlet

La domanda, allora, sembra ovvia: se un prodotto di abbigliamento non si vende, perché non ricorrere semplicemente ad un taglio di prezzo? La risposta sta nel fatto che, dal punto di vista economico, spesso il problema non è rappresentato dal singolo capo, ma dal valore complessivo del marchio.

Secondo quanto dichiarato ad Ansa da Emanuela Prandelli, professoressa associata del Dipartimento di Management e Tecnologia e LVMH Associate Professor of Fashion and Luxury Management dell’Università Bocconi, si tratta di una strategia legato alla «immagine e alla desiderabilità del brand che spesso sono ancorate alla scarsità del prodotto». In sostanza, soprattutto per ciò che riguarda chi produce capi di lusso o comunque per il segmento premium, il prezzo non rappresenta soltanto il costo del prodotto: è parte integrante dell’identità del marchio. Se un capo da 300 euro finisce sistematicamente in outlet a 70 euro, il consumatore imparerà ad aspettare gli sconti.

Il prezzo pieno perde credibilità e il brand rischia di perdere quell’immagine di esclusività che gli consente di mantenere margini elevati. Vendere tutto, insomma, può significare guadagnare meno nel lungo periodo. È lo stesso principio economico che regola molti mercati: la scarsità aumenta il valore percepito. Se un prodotto diventa facilmente reperibile a prezzi molto bassi, la sua desiderabilità diminuisce.

Nonostante questo, gli outlet rappresentano già oggi una parte importante del business della moda e, in molti casi, sono l’unica modalità di vendita ancora in crescita. Tuttavia, la loro capacità è limitata. Se tutte le eccedenze finissero contemporaneamente su questi canali, il rischio sarebbe quello di saturare il mercato e rendere gli sconti la norma anziché l’eccezione. Per questo molte aziende preferiscono utilizzare gli outlet solo per una parte delle rimanenze. Anche le associazioni di categoria hanno sottolineato che, quando possibile, è spesso preferibile destinare gli invenduti a donazioni o a progetti di riutilizzo piuttosto che riversarli completamente nei canali discount, proprio per evitare di compromettere il posizionamento commerciale dei marchi.

L’elefante nella stanza e la stretta europea

La distruzione degli invenduti è, in realtà, solo l’ultimo anello di una catena viziosa. Il nodo principale risiede nella prassi di produrre molto più di quanto il mercato sia in grado di assorbire. Per lungo il tempo il settore della moda ha funzionato puntando su collezioni sempre più frequenti, tempi di produzione ridotti e grandi quantità di capi. Un modello particolarmente evidente nel fast fashion, dove l’obiettivo è offrire continuamente novità ai consumatori. Se le previsioni di vendita si rivelano troppo ottimistiche, il risultato è inevitabile: i magazzini si riempiono. E distruggere parte delle rimanenze era considerato, da alcune aziende, un costo di gestione accettabile.

Dal 19 luglio 2026, però, la musica è cambiata. Almeno per le grandi imprese. Con il Regolamento europeo sulla progettazione ecosostenibile dei prodotti (ESPR), l’Ue vieta infatti la distruzione di numerosi prodotti tessili invenduti, tra cui abbigliamento, accessori e calzature. Le aziende dovranno quindi dare priorità al mantenimento dei prodotti in circolazione, privilegiandone la vendita quando possibile oppure la donazione a enti di beneficenza o imprese sociali. Se questo non sarà praticabile, dovranno prepararli per il riutilizzo, ad esempio attraverso il ricondizionamento o altre operazioni che consentano una nuova immissione sul mercato. La distruzione sarà consentita solo in casi eccezionali, ad esempio quando un prodotto è danneggiato oppure presenta problemi di sicurezza.

Le grandi imprese dovranno inoltre rendere pubbliche informazioni sulle quantità di invenduto smaltite, mentre l’obbligo sarà esteso alle medie imprese entro il 2030. Chi violerà il divieto potrà incorrere in sanzioni economiche proporzionate al fatturato e nell’esclusione dagli appalti pubblici.

La soluzione?

Basterà ad arginare il fenomeno? Forse. «Nel breve periodo – osserva ancora Prandelli – la norma avrà come impatto un aumento della pressione sulle scorte. Nel medio periodo, invece, l’obiettivo è quello di migliorare e razionalizzare la pianificazione». In altre parole, diminuiscono i margini di errore e si riduce la possibilità di ricorrere alla sovrapproduzione. Le imprese saranno chiamate a pianificare con maggiore precisione i volumi da realizzare, le destinazioni delle spedizioni, le quantità da stoccare e la durata della permanenza in magazzino. Solo a queste condizioni il divieto potrà diventare, nelle intenzioni del legislatore, uno strumento efficace per contenere i costi e limitare gli sprechi. La fase di transizione, tuttavia, si presenta complessa: le scorte già esistenti non possono essere eliminate per effetto di una norma, ma richiedono una diversa gestione, una riorganizzazione e, in alcuni casi, persino una completa revisione.  

Il ruolo dei consumatori

È facile pensare che il problema riguardi soltanto le aziende. In realtà anche le nostre abitudini contribuiscono a mantenere questo modello. Uno studio di Legambiente evidenzia un forte “value-action gap”, cioè il divario tra ciò che diciamo di voler fare e ciò che facciamo davvero. Molti consumatori dichiarano di essere favorevoli a una moda più sostenibile, ma oltre quattro persone su dieci ammettono di prestare poca o nessuna attenzione alla sostenibilità quando acquistano un capo. Inoltre, una quota significativa non conosce nemmeno l’origine dei propri vestiti – quasi un consumatore su due nel caso dei più anziani – o il modo in cui vengono gestiti i rifiuti tessili una volta dismessi. È una contraddizione che racconta bene quanto sia difficile trasformare la consapevolezza in comportamenti concreti.

Per questo la vicenda degli invenduti racconta una verità che va oltre la moda. Ogni spreco rappresenta una perdita di valore: materie prime utilizzate inutilmente, energia consumata senza generare benefici, capitale immobilizzato nei magazzini e costi ambientali che, prima o poi, ricadono sull’intera collettività. Le nuove regole europee cercano di modificare gli incentivi economici (e anche le nostre abitudini) e di rendere più conveniente prevenire la sovrapproduzione piuttosto che gestirne le conseguenze. La soluzione non è trovare un modo diverso di buttare gli abiti, ma fare in modo che vengano prodotti solo quelli che hanno davvero una possibilità di essere utilizzati.