Spesa emotiva: perché compriamo quando stiamo male (e come smettere)

C’è chi riempie il carrello sul sito di Zara come antistress, chi festeggia facendosi un regalo prezioso, chi torna a casa con borse strapiene di shopping dopo una giornata particolarmente difficile al lavoro. In inglese esiste l’espressione retail therapy, terapia del comprare, per descrivere quell’impulso irresistibile di acquistare qualcosa quando le emozioni ci sopraffanno. Ma cosa succede davvero nel nostro cervello quando cerchiamo sollievo tra le corsie di un negozio, o con il dito che scorre sullo schermo?

La risposta la troviamo nella neurobiologia. La dopamina è un neurotrasmettitore che il nostro cervello rilascia non tanto quando otteniamo qualcosa di piacevole, ma soprattutto quando lo anticipiamo. È il neurotrasmettitore coinvolto in tutti i sistemi di ricompensa: quando vediamo qualcosa che desideriamo, quando aggiungiamo un articolo al carrello, quando immaginiamo come staremo con quel vestito nuovo, il nostro cervello si attiva in un’ondata di piacere anticipatorio. Ricordi quant’era bello attendere che Babbo Natale portasse i doni? Si attivava lo stesso circuito cerebrale che oggi si accende mentre aspettiamo un pacco, spesso più eccitante del momento in cui lo apriamo.

Lo shopping come illusione di controllo

Quando siamo tristi, ansiosi o stressati, il nostro cervello percepisce una perdita di controllo sull’ambiente circostante. La tristezza, in particolare, è caratterizzata da questa sensazione di impotenza di fronte agli eventi: viene anche chiamata impotenza appresa, cioè la convinzione che qualsiasi cosa mettiamo in atto non basterà ad avere la meglio sulle circostanze che ci sopraffanno.

Per stare meglio, il nostro cervello ha bisogno di sentirsi un po’ potente, ha bisogno di poter fare delle scelte. E il semplice atto di scegliere, che è intrinseco allo shopping, aiuta a ripristinare quel senso di controllo personale e quindi a ridurre la tristezza residua. Non è il prodotto in sé a consolarci, ma il potere di decidere. C’è una regola basilare ma importante: più aumenta il senso di potere, più diminuisce l’ansia. Quindi, più sono le scelte che possiamo fare – anche se non riguardano la nostra intera vita – più ci sentiamo meglio.

Cortisolo e acquisti: come lo stress confonde i bisogni

Quando viviamo situazioni stressanti si alza il livello del famoso cortisolo, l’ormone dello stress. Le persone sotto stress tendono a spendere di più: cercano prodotti che percepiscono come necessari per riprendere il controllo della situazione. Il problema è che, sotto l’effetto del cortisolo, la nostra capacità di pensiero analitico si riduce e il confine tra ciò che è davvero necessario e ciò che ci sembra tale diventa molto sottile. Quella borsa firmata può sembrare improvvisamente indispensabile se il nostro cervello la associa a un’immagine di noi stessi più sicura e forte.

Capito come ci frega il nostro cervello? Se associamo l’idea di forza all’appartenere a un contesto socio-economico alto, avere la borsa firmata ci apparirà come qualcosa di necessario; se invece associamo l’idea di forza all’avere un bel fisico, l’abbonamento in palestra ci sembrerà un must-have; se consideriamo indispensabile apparire competenti, comprare un corso ci farà sentire più adeguati. E così via, a seconda di ciò che riteniamo importante per la nostra identità.

Comprare per non sentire: l’acquisto come evitamento

Non possiamo dimenticare un ultimo elemento: l’evitamento. Comprare qualcosa ci distrae, ci offre una gratificazione immediata, ci permette di rimandare il confronto con ciò che ci fa stare male. L’evitamento è una forma di coping, di adattamento alla difficoltà, che funziona nel breve termine ma diventa problematico quando si trasforma nell’unica strategia che conosciamo. Non ci fa affrontare la realtà, quindi non ci fortifica di fronte alle difficoltà: ci illude di poterle aggirare, e quando siamo costretti ad affrontarle – perché non sono magicamente sparite – non abbiamo gli strumenti per farlo, e ci sentiamo impotenti.

Il “dopo acquisto”: quando il piacere lascia spazio al senso di colpa

Se nel momento dell’acquisto il nostro sistema dopaminergico è in festa, una volta tornati a casa con le buste della spesa la situazione può cambiare. Il piacere dell’anticipazione è svanito, il prodotto è lì davanti a noi e spesso non mantiene le promesse emotive che gli avevamo attribuito: quello che doveva farci sentire meglio diventa fonte di senso di colpa, soprattutto se ci rendiamo conto di aver speso più di quanto potessimo permetterci. È così che nasce un circolo vizioso: l’emozione negativa che segue la spesa emotiva ci spinge verso nuove spese emotive per alleviare quel malessere.

Ovviamente non tutte le persone sono ugualmente vulnerabili a questi meccanismi. Lo è di più chi ha sviluppato nella propria storia di vita una maggiore difficoltà a regolare le emozioni, chi ha imparato che il proprio valore dipende da ciò che possiede o da come appare agli altri, chi ha vissuto esperienze di instabilità che hanno reso il controllo un bisogno centrale.

Tre strategie per una spesa più consapevole

Costruire un rapporto più sano con la spesa emotiva è possibile. Ecco 3 consigli.

1. Coltivare la consapevolezza. Prima di fare un acquisto, possiamo fermarci a chiederci: “Cosa sto provando in questo momento? Sto comprando questo oggetto perché ne ho bisogno o perché voglio sentirmi diversamente?” Non si tratta di giudicarci o di vietarci ogni piccolo piacere, ma di riconoscere quando lo shopping sta diventando una risposta automatica alle emozioni difficili.

2. Creare delle pause. La regola delle 48 ore suggerisce di aspettare due giorni prima di procedere con un acquisto non pianificato: questo tempo permette al sistema emotivo di calmarsi e alla mente razionale di riprendere il controllo.

3. Costruire alternative. Se lo shopping è diventato la nostra principale strategia per gestire stress o tristezza, abbiamo bisogno di ampliare il nostro repertorio. Una passeggiata, una telefonata con un amico, un momento di meditazione, un’attività fisica: tutto questo può attivare gli stessi circuiti della ricompensa senza svuotare il portafoglio. Non sarà facile sostituire un’abitudine consolidata, ma ogni volta che sperimentiamo una nuova strategia stiamo costruendo nuovi percorsi neurali.