Dolore di pagare, cos’è il disagio di spendere che il contactless cancella

“Per morire e per pagare c’è sempre tempo” si dice, eppure, a volte, sentiamo l’urgenza di acquistare subito, di premiarci con quell’oggetto, di avere qualcosa che non potremmo permetterci. Ci agevolano il processo: il pagamento contactless, le rate a tasso zero ed il “compra ora, paga dopo” che, non solo non ci fanno sentire il peso dell’acquisto, ma lo permettono, non facendoci sentire il dolore del pagamento.

Cosa succede nel cervello quando paghiamo

Nel 2007 un gruppo di ricercatori di Stanford, Carnegie Mellon e MIT, utilizzando la risonanza magnetica funzionale, ha osservato 26 partecipanti mentre prendevano parte ad un processo di acquisto. I ricercatori hanno potuto osservare che quando i partecipanti percepivano i prezzi come eccessivi si attivava nel cervello l’insula, un’area associata, tra le altre cose, all’anticipazione del dolore fisico e alle emozioni negative. Lo studio ha dato una base neurologica a un concetto che l’economia comportamentale descriveva già dalla fine degli anni Novanta, il pain of paying (il dolore di pagare), che ci permette di comprendere meglio alcuni comportamenti economici che mettiamo in atto e, quindi, anche le strategie adottate dalle aziende per farci acquistare senza sentire il peso della perdita.

Quando il pagamento diventa invisibile

Pagare in contanti e quindi vedere fisicamente i soldi che escono dal nostro portafogli sembra farci percepire di più la perdita rispetto che pagare contactless, che ci allontana dall’idea di aver sacrificato qualcosa. Anche il processo è molto più lungo: dobbiamo trovare il portafoglio nella borsa, aprirlo, contare le banconote e consegnarle al venditore. Potremmo fermarci e cambiare idea in ognuno di questi passaggi, invece con il pagamento tramite cellulare, carta o orologio non vediamo uscire nulla dal portafoglio, non abbiamo idea di quello che ci rimane per le spese giornaliere, non sentiamo la perdita.

Nel 2023 Mastercard ha presentato al Salone dei Pagamenti Nail Pay, un chip RFID applicato sotto lo smalto pensato per pagare in modalità contactless avvicinando l’unghia al POS, anche quando non si ha con sé nulla… sicuramente comodo, veloce e indolore e addirittura figo. Spesso questi sistemi di pagamento all’avanguardia fanno sentire le persone moderne, interessanti, tecnologicamente avanzate quindi non solo, non sentono il dolore del pagamento, ma possono associare addirittura il piacere al pagamento stesso.

Rate a tasso zero: 50 euro al mese invece di 500

Se acquistare può rendere felici, ma pagare può farci percepire dolore, è necessario, per chi vuole venderci qualcosa, adottare delle strategie per limitare questo dolore e massimizzare la soddisfazione dell’acquisto. Per questo motivo, tutte le strategie di vendita che ci fanno percepire un’illusione di disponibilità economica e che riducono il tempo di acquisto risultano vincenti.

Rientrano in questa categoria le famose rate a tasso zero che non ci fanno più chiedere se ci possiamo permettere la giacca da 500 euro, ma se ci possiamo permettere i 50 euro al mese, dandoci l’illusione di poter condurre uno stile di vita che va oltre le nostre disponibilità reali. Quello che succede è che non valutiamo più, quindi, il costo di ciò che desideriamo, ma solo la possibilità apparente di poter sostenere quella innocua cifra mensile. Focalizzandoci sul costo mensile perdiamo di vista sia la motivazione all’avere quel determinato oggetto, sia il fatto che sostenere la rata non voglia dire che possiamo permetterci l’acquisto.

Compra ora, paga dopo: il conto passa al noi del futuro

Anche il “compra ora, paga dopo” sembra funzionare molto bene nel non farci accorgere della spesa che abbiamo sostenuto, dandoci subito una scarica di gratificazione mentre il momento del pagamento viene rimandato al futuro. Il nostro cervello in questo caso affronta separatamente le due esperienze: produce prima un immediato piacere nel momento dell’acquisto e non valuta le conseguenze del dolore del pagamento nel futuro. Spesso diamo più valore ad una gratificazione immediata, senza valutare il peso delle conseguenze in un futuro che ci sembra sempre troppo distante per occuparcene. 

Crediamo in un noi del futuro più tenace, più determinato e più ricco anche se, probabilmente, avremo solo meno tempo per portare a termine il lavoro, più fretta nel prepararci al mattino e meno soldi di quando abbiamo deciso di acquistare d’impulso. Evitare il dolore in psicologia si chiama “evitamento” e funziona nel breve periodo perché abbassa subito il livello di ansia o disagio, ma rinforza un comportamento che nel lungo periodo crea parecchie difficoltà.

Un clic in meno, una domanda in meno

Anche eliminare alcuni passaggi nel momento del pagamento online è un modo per limitare il dolore di pagare. Registrare la carta di credito per i futuri pagamenti sembra molto comodo perché ci permette di pagare senza alzarci dal divano, per andare a prendere i dati della carta, ma agevola così tanto il processo che rende quasi invisibile lo step del pagamento, rendendo più facile acquistare cose che, forse, avrebbero bisogno di un momento di riflessione in più.

Riflessione che si può fare cercando di trasformare la domanda da “Me lo posso permettere?” a “Cosa voglio ottenere comprando questo oggetto?”. È infatti necessario chiederci se quell’acquisto rappresenta una vita diversa da quella che in realtà conduciamo, se stiamo ricercando l’approvazione dagli altri o la sensazione di sentirci parte di un determinato gruppo di persone o se, ancora, stiamo cercando di colmare un vuoto o di soffocare un’emozione poco piacevole.

Infatti, non sempre compriamo perché ne abbiamo bisogno, spesso lo facciamo perché il bisogno è emotivo: ci sentiamo insoddisfatti, stanchi, frustrati o annoiati. Facciamo un giro in centro o un tour dei negozi online e iniziamo a desiderare qualcosa. Sentiamo una spinta motivazionale, un fuocherello, un’eccitazione che si conclude con un acquisto che genera una scarica di piacere immediata, ma poi tutto torna come prima, nulla è stato risolto e l’acquisto è stato solo una modalità di regolazione emotiva poco funzionale.

Cosa stiamo comprando davvero

Oltre a usare di più i soldi contanti, non registrare la propria carta sui siti per i pagamenti veloci e decidere di non pagare a rate un oggetto superfluo, vale la pena chiedersi se stiamo acquistando solo un oggetto o chi vorremmo essere. Spesso avere degli oggetti precisi come una bella borsa, un’auto potente o un cellulare ultimo modello sembra offrirci una scorciatoia tra chi siamo e chi vorremmo essere, senza considerare che difficilmente può bastare quell’oggetto a ridurre il divario tra il nostro sé reale e il nostro sé ideale. La prossima volta che qualcosa ci sembrerà irresistibile, proviamo a concederci qualcosa che i moderni metodi di pagamento non ci possono offrire: il lusso di pensarci, di darci del tempo per decidere e di capire perché desideriamo fare quell’acquisto e, solo dopo aver valutato bene, concediamoci pure il piacere di comprarlo.