Acquisti online, guida alle “trappole” che ci fanno spendere di più

Compriamo online per risparmiare. È il motivo principale, unito alla pigrizia, che ci spinge a preferire i clic al piacere di entrare in un negozio, toccare, vedere e scegliere con i nostri sensi. Comprare sul web, però, non significa spendere meno. Anzi. Tutto nel mondo digitale è progettato e disegnato per farci consumare e consumare all’infinito. Finisci sul sito di una farmacia online per spendere un coupon di 10 euro e ti ritrovi il carrello pieno di roba che nemmeno pensavi ti servisse. Abbini all’autonoleggio la supercopertura danni, senza nemmeno accorgertene, servizi a pagamento.

E poi c’è quel pressing costante che ti spinge a cliccare: conti alla rovescia che ci dicono che l’offerta sta per scadere, finestre che ci strillano che stiamo per perdere un’occasione unica: secondo uno studio dall’associazione britannica Citizens Advice nel 2023, in Inghilterra, per via di queste astuzie 8,5 milioni di consumatori hanno speso denaro per qualcosa che non volevano, di cui non avevano bisogno o di cui si sono pentiti. La spesa totale? 2,1 miliardi di sterline, 276 a testa, l’equivalente di 324 euro. Si può evitare? Muoversi tra questi “giochetti” non è semplice, ma conoscerli aiuta. Ecco qualche dritta.

Il 27% di noi acquista il prodotto sbagliato a causa di informazioni fuorvianti, il 25% compra prodotti inutili perché pubblicizzati come più economici, il 22% per paura che finiscano le scorte limitate e il 21% perché pressato dal conto alla rovescia. – Citizens Advice.

Prezzi che salgono: navigare in incognito a volte non basta

Abbiamo già parlato di dynamic pricing, e i più ormai lo conoscono: le normative europee consentono ai venditori online di variare i prezzi sulla base di una serie di elementi, e tra questi c’è anche l’interesse del consumatore. Così, se andiamo a sbirciare il costo di un albergo o di un noleggio auto, e il giorno dopo torniamo per l’acquisto, potrebbe capitarci di trovarlo più alto. A noi è successo con un biglietto aereo, sul sito di una grande compagnia. Dopo una prima ricerca, abbiamo ripetuto l’operazione a distanza di un’oretta, ma il prezzo del volo intercontinentale era salito di 100 euro. Così abbiamo ricominciato da zero navigando in anonimo, e la tariffa è tornata a essere quella della prima ricerca.

Impostare la navigazione in incognito, però, non sempre è sufficiente, o almeno nel nostro caso non ha funzionato: dovendo ripetere l’operazione per la quarta volta, perché abbiamo avuto un problema di pagamento, ci siamo ritrovati di nuovo con un prezzo gonfiato. La via di uscita è stata ricominciare in anonimo con un altro pc e un’altra connessione. Il consiglio degli esperti, in questi casi, è quello di disabilitare dalle impostazioni del telefono o del sistema operativo del pc la localizzazione del dispositivo, e utilizzare una connessione VPN – Virtual private network, ovvero Rete privata virtuale, qui ci sono le istruzioni. Una volta impostata, la VPN permette di navigare senza essere tracciati e di criptare i dati scambiati. Una protezione dagli spioni che ci seguono per far lievitare le tariffe. 

Acquisti online: gli extra

Secondo alert. Il servizio a cui avete diritto gratuitamente è molto spesso meno evidente dell’analoga opzione a pagamento, ergo, serve tempo per trovarlo. Inforcate gli occhiali e cercate bene. Ci spieghiamo meglio: come sappiamo, ogni volta che acquistiamo qualcosa ci vengono proposti servizi e oggetti accessori durante l’acquisto. Più è lungo il processo, più roba verrà inserita, e per arrivare a destinazione saremo costretti a dribblare gli extra come in uno slalom. Torniamo all’esempio del volo acquistato sul sito della grande compagnia aerea.

La nostra esigenza era quella di selezionare un pasto vegetariano, generalmente offerto gratuitamente. Arrivati alla sezione pasti, una scritta ci ha informato che con il nostro biglietto avevamo diritto a un pasto standard. A seguire, nella pagina, ecco comparire in grande tutta una serie di alternative a pagamento, dal pasto vegetarian asian, a quello italiano. Solo dopo avere esplorato attentamente la pagina abbiamo notato, in fondo a sinistra, un link minuscolo con la dicitura “ho esigenze dietetiche specifiche”. E solo allora abbiamo scoperto che il pasto vegetariano, come quello senza glutine o senza carne di maiale, era incluso nella tariffa. 

Il servizio gratuito? In fondo alla pagina

Pratiche del genere vengono considerate dalla Commissione europea aggressive. Quando, infatti, il pulsante che consente ai consumatori di acquistare un extra è grande, prominente, colorato e visivamente accattivante, mentre il pulsante per tornare indietro, chiudere la scheda, o scegliere un’opzione gratuita è piccolo, di colore opaco e meno evidente, questo compromette la libertà di scelta o di comportamento del consumatore. La tecnica, però, è spesso utilizzata.

Qualcosa di simile ci è successo sullo stesso sito, quando ci è stata proposta la polizza annullamento. Prima di raggiungere il carrello, ecco aprirsi una nuova finestra con le diverse opzioni, e solo in basso il pulsante “Intendo proseguire senza Assicurazione”. Tra l’altro, sempre a proposito di polizze annullamento, non tutti sanno che l’assicurazione è utile solo se siamo noi ad annullare il volo. Come ci hanno spiegato dal Centro europeo consumatori, se il volo viene cancellato per colpa della compagnia, e non per cause di forza maggiore, e la compagnia eroga un indennizzo, l’assicurazione non paga, interviene eventualmente solo per la parte mancante.

Le garanzie extra (ma a che servono?)

Un meccanismo simile è utilizzato dai comparatori di noleggio o le catene di elettrodomestici, che suggeriscono di comprare l’estensione della garanzia al momento dell’acquisto. Noi avevamo trovato un’offerta imperdibile di un televisore in una catena di elettrodomestici, e dopo avere cliccato sul carrello ecco aprirsi la finestra che offre un’assicurazione aggiuntiva. Nessuno ci spiega che gli oggetti acquistati godono già per legge di una garanzia legale di due anni, la cosa è accennata solo alla voce “dettagli”. 

Il problema quello vero, che voci come le assicurazioni sono a volte già preselezionate, e noi consumatori dobbiamo prenderci la briga di deselezionarle e andare a cercare la via di uscita senza spese (nascosta).

La spesa minima: per risparmiare 6 euro devi spenderne 50

Anche per i piccoli acquisti le trappole non mancano. Per esempio, quando via email arriva il volantino o la newsletter con le offerte della settimana, e c’è quel prodotto che ci interessa, il primo istinto è di correre a fare l’ordine. L’inghippo? Lo conosciamo, ma ci caschiamo: per avere la spedizione gratuita dobbiamo raggiungere una spesa minima, e allora cominciamo a mettere nel carrello prodotti in offerta alla rinfusa. Finisce che per una crema antiage scontata ci riempiamo di fondotinta e fard dai colori improbabili, creme solari (a gennaio), e deodoranti mai provati prima.

Anche ricevere coupon inaspettati o a sorpresa all’inizio di una sessione di shopping online può portare ad acquisti non pianificati, una pratica abbastanza aggressiva su cui già le associazioni di consumatori hanno messo in guardia, perché spinge ad acquisti d’impulso, di cui spesso ci si pente. Dunque attenzione, perché un antidoto esiste, ed è lo stesso che tante volte abbiamo suggerito contro gli acquisti d’impulso. Metti la merce nel carrello, se vuoi, ma non comprare. Torna il giorno dopo e chiediti: mi serve davvero?

Capitolo dark pattern: se li conosci li eviti

Ci sono poi i dark pattern, i tranelli veri e propri, finestre pop up e diciture ingannevoli concepite apposta per farci spendere anche quando non era nei programmi. Li conosciamo, ma non gli resistiamo, e il problema è talmente evidente che poche settimane fa l’Organizzazione europea dei consumatori Beuc, ha presentato un reclamo alle autorità europee, documentato da un ampio report, accusando alcuni grandi siti di fast fashion, Shein in testa, di fare un uso sconsiderato di questi mezzi, a danno degli utenti. I dark pattern, se poniamo la giusta attenzione, sono più frequenti di quanto si pensi.

Di recente  l’associazione dei consumatori svizzera FRC ha pubblicato uno studio condotto in collaborazione con “Public Eye”, in cui esaminava il numero di dark pattern in cui i consumatori si imbattono quando fanno acquisti online. Su 15 siti messi sotto la lente, il più “ricco” è risultato Shein, con 18 diversi dark pattern identificati, la pubblicità e i pop up erano così frequenti da rendere difficile navigare e trovare un articolo specifico senza distrazioni. Amazon ne contava 9, 8 La Redout, 6 ASOS, H&M e Zalando, 5 Bonprix e 4 Zara. Numeri che ci dicono quanto sia massiccio il bombardamento di condizionamenti a cui siamo sottoposti.

Timer e confirm shaming,  quando l’ansia ti fa comprare 

Il più semplice e utilizzato dei dark pattern è il conto alla rovescia: un timer che ti dice che la promozione sta per scadere, o che sono rimasti solo due pezzi di quel prodotto. Indicazioni del genere compaiono spesso anche sui siti di prenotazione alloggi, e anche se basati su dati reali creano un senso di urgenza che ci spinge a comprare subito, senza riflettere sul fatto che quello sia davvero ciò che stiamo cercando. Ragionare, però, in questo casi aiuta.

Prendiamo il caso di una nota piattaforma di prenotazione: cercando un appartamento su Napoli, vediamo che per uno degli alberghi proposti, un claim ci informa che restano con quella tariffa solo due stanze. È bene sapere che la disposnibilità si riferisce alla sola offerta della piattaforma (non è detto che su un’altra piattaforma o sul sito della struttura non sia possibile prenotare tariffe migliori). 

Frasi che stimolano sensi di colpa e scorrimento infinito, attenti a quei due

Non è finita, naturalmente. Avete mai provato un senso di colpa nel non accettare un’offerta che sembrava irrinunciabile? La responsabilità è del confirm shaming, tecnica manipolatoria che consiste proprio nell’instillare un senso di disagio. Frasi come: “Ora hai diritto alle promozioni! Sei sicuro di voler uscire?” nel momento in cui cercate di chiudere una pagina, oppure  “Non perdere questa offerta a tempo limitato! Vuoi continuare a fare acquisti?” sono fatte a posta per farci restare.

Per fare in modo di non farci abbandonare le pagine di shopping, i siti utilizzano anche un altro escamotage, che è quello dello scorrimento infinito. Le pagine web caricano continuamente contenuti mentre gli utenti scorrono verso il basso, l’offerta è infinita, tanto che a un certo punto dimentichiamo quello che stavamo cercando e ci concentriamo su qualcosa che cattura la nostra attenzione. L’unico modo per salvarsi è chiudere subito, così come quella per sconfiggere il “nagging”, le interruzioni continue che ci invitano a fare qualcosa, iscriverci alla newsletter per avere uno sconto, scaricare il coupon, ecc. Le interruzioni sono progettate per distrarre e catturare l’attenzione da ciò che stavamo facendo, e portarci altrove. 

Occhio alle dimensioni

Chiusa la lunghissima parentesi dei dark pattern, passiamo in rassegna anche una serie di piccole illusioni ottiche che ci spingono a spendere di più. Vi è mai successo di ordinare una boccetta di profumo o flacone di detersivo credendo che avesse un prezzo assurdamente basso, per poi scoprire che era grande la metà? Quando siamo su un sito di e-commerce non vediamo le confezioni, né perdiamo tempo a cercare le dimensioni del prodotto.

Così, un pezzo il cui prezzo di partenza è stato caricato molto verso l’alto, una volta scontato del 50%, può apparire verosimilmente un’offerta di un prodotto di più grandi dimensioni. Una buona regola, in questo caso, è quindi di cliccare sempre su ciò che stiamo per acquistare, e leggere le caratteristiche del prodotto. Certo è una contraddizione in termini, se pensiamo che l’e-commerce è concepito per farci acquistare in velocità, ma la fretta è sempre cattiva consigliera. 

Up-selling e Cross-selling

Non si tratta di inganni, nemmeno in questo caso, ma di piccoli suggerimenti che il venditore lancia come ami, durante il processo di acquisto. Ami a cui noi abbocchiamo come pesci. È la classica frase “Ti potrebbe interessare anche”, “Altri clienti hanno acquistato anche questo accessorio”, che ci porta a divagare. Si chiama Cross-selling, serve a ingolosirci, anche perché, soddisfatti per avere ottenuto il nostro sconto sul primo acquisto, o per aver trovato ciò che cercavamo, siamo ben disposti a fare altri “affari”, oltre che più malleabili. Qualcosa di simile accade per l’Up-selling. La domanda questa volta recita: “Vuoi aggiungere 50 euro per il modello superiore?”. A quel punto, di solito, ci chiediamo, “Perché no? Cosa vuoi che siano 50 euro?” E addio budget.